美高梅注册网址 世界历史研究 二战轶事:战争让美国南方软饮料风靡全球

二战轶事:战争让美国南方软饮料风靡全球



在人类史中,改变饮食习惯的方法,就数战争最具效力,在战时,平民与军人都被纳入管辖范围内——这点到了现代更是如此。粮食资源跟其他资源,一律由政府统一分配。军队是靠胃在支撑;因此,将军此时也兼任经济学家与营养师,决定拿什么来喂饱阿兵哥。这是他们必须做的事,不过也得仰赖国家的经济力量,以及那些支撑经济以满足将军要求的人。第二次世界大战期间,超过一千五百万名美国人应征入伍,还有好几百万在后方支援。服役人员都在大餐厅里一起吃饭。他们只能吃伙房做的菜;而决定伙房做什么菜的掌权者,则非部队里的人,不曾亲身享受行伍间的疾苦。

第二次世界大战绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

服役的人可以体验到一些福利,其中一项是每周二十一顿饭都有肉可吃,周五甚至还多一道肉菜供选择。大部分的士兵以前从来都不曾吃这么多肉(当然啦,作战期间供肉没那么规律就是了)。士兵还吃得到大量咖啡与各类甜点;每个餐桌上都有糖罐,每日有两顿饭最后一定上甜点,绝无例外。(事实上,阿兵哥每月排队领饷时,还不限量供应香菸。)平民的食物偏好,变化虽然没有这么大,但也还是有些许改变的,这点大家可能都已晓得了。由于平民难得吃到肉类,以至于战时的媒体充斥着有关勾搭肉铺老板的故事与笑话。此外,糖、咖啡、香菸也相当稀少。结果,他们的食物偏好不免也跟着剧变。从此,北美人就因战争而形成了新的食物偏好(本来这个「偏」倒是说偏了,因为是受情势所迫)。

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有样东西,无论军人还是平民,都不在配给范围内,那就是可口可乐;然而为了让大家都买得到,便有人为此煞费了苦心。第二次世界大战时,美军参谋总长乔治•马歇尔(George
Catlett
Marshall)是南方人。珍珠港事件过后不久,马歇尔将军就通知所有的将领向政府要求增设可口可乐生产工厂,好让产品可以供应前线。受马歇尔这个举动的影响,可口可乐在战时体验到跟食物与武器一样的经济地位,也因此不必受糖配给的限制。同盟国战区里总共设立了64座可口可乐生产工厂,分布在太平洋战区、北非战区、澳洲及其他地区。可口可乐公司还应武装部队要求,派遣技术人员去负责可乐的生产,总共派出了148名技术人员,其中3名甚至在战区丧生。

到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而,在美国之外却是另一个版本的故事。可口可乐公司千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害,但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此,这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

可口可乐在第二次大战结束后固然风光,值得一提的是,在战前,别说在国际上算不上有头有脸的商标,就连在美国国内也未必家喻户晓。尽管该公司曾在早年外销到古巴,但可口可乐基本上还是美国国内的饮料,当时实际的状况恐怕是,除了南方人外,没有人会不加料纯喝可口可乐。此外,第二次世界大战期间,美军职业军官大半是南方人,这点应当也是可口可乐崛起的重要因素。

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「外在」意义怎样让可口可乐风靡全球,并不难看出。可口可乐在盟军战区广设生产工厂,与它日益流行有极大的关系。在这样的时代里,国家决定权自己,在团结一致的美国人眼中,显然没那么令人讨厌。食品生产资源的分配,也同样与消费者的选择有关系。不过在这个案例里,美军基地所售的无酒精饮料,百分之九十五都是可口可乐公司的产品。选是有得选,不过全由一家公司来决定可选范围。

为军队建立必要的士气

与可口可乐相关的象征意义,如在大战期间建立的全国声势,真是令人刮目相看。当时在海外服役的军人不但所有展示个人特色的东西(如服装、首饰、发型)都被全数剥夺,更由于身处遥远的异乡,见不到代表他们的文化的实质东西。在这种环境里,会让人更觉孤独,如果有什么东西能填满这个文化空缺,像食物或饮料,这个东西便有额外的潜在力量。可口可乐正好是有近乎完美的象征意义的宝库。那些在海外服役的军人寄回国内的家书里,经常有人写道,自个是为了保卫喝可口可乐权利而战。可口可乐的「内在」意义,明确显示在这些军人的情绪里,他们作战,以及做其他的事情,「是为了保护喝可口可乐的习俗,也是为了保护国家带给其人民的千千万万种福祉」——这段话,是战时信件检查时找到的有关可口可乐的一段真实文字。就是这样,可口可乐在20世纪40年代的年轻战士心中,成为了一种象征——真正能代表国家的象征。

珍珠港事件之后不久,罗伯特・伍德拉夫(可口可乐公司前CEO,带领可口可乐公司进入了黄金时期)就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治・唐宁(后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末,部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习,可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前,军队就迫切地需要可口可乐,这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如,1941年9月,一位基地外科医生请求保证足够的供给,他解释道:“我不能想象,有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”

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珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:

很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说,我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。

因此,我们真诚地希望,在这个非常时刻,您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来,可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

作为可口可乐在华盛顿的说客,本・奥勒特在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将23000袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时,奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”,通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示,在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件,这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说:“在这一特殊时间,有一种欠考虑的倾向,那就是不重视软饮料行业……”

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美高梅手机官方网站,为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。当然,在第九页就展示了一幅巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

作为奥勒特“援助计划”的一部分,他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部;公司批准这位软饮料高级管理者延长假期,以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间,可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动,他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起,受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。

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所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额规定时,可口可乐则准备甩开胳臂大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候,美国食糖配额下降了50%,附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸,他们受到了严重的影响。可口可乐上校

公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权,却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中,马丁・阿格龙斯基批评说,当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候,大规模运输到那里的却是可口可乐。由于后勤和媒体都持反对态度,公司员工们设计出了另一套方案:仿照美军使用脱水食物的方式。为什么不能只出口可口可乐浓缩液,然后在海外瓶装呢?在前线设立瓶装厂不切实际,那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢?
实际上,公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。阿尔伯特・戴维斯被派到冰岛雷克雅未克,为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言,这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。1942年5月,当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队,同月,阿格龙斯基的抱怨也在NBC播出了。最初,纳粹支持者和当地居民都十分怀疑这种美国饮料,因为他们憎恶占领区内美国兵的胡作非为,但是可口可乐很快就证明了其巨大的吸引力。可口可乐之前在冰岛不为人所知,后来,首相要求将一半的甜饮料配发给平民,大家都觉得可口可乐非常可口而提神(Heilnaemt
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Hressandi),这种饮料才开始流行起来。今天,可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶,超过了世界上的任何一个国家,甚至还超过了美国本土。

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戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除地球南北极以外,可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事,他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

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